Im dichten globalen Wettbewerb ist es wichtig, seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu informieren und zu unterrichten, denn es wird viel von ihnen erwartet: Hohe Einsatzbereitschaft und die Flexibilität, immer wieder Neues anzunehmen und umzusetzen. Was in einem Unternehmen heute innovativ ist, kann übermorgen schon veraltet sein. Die Schlagzahl möglicher Veränderungen und Neuerungen ist für Mitarbeiter höher als noch vor wenigen Jahren. Doch während Marketingagenturen und die Abteilungen der Unternehmenskommunikation oft über ein ausreichendes Budget verfügen, wird in die interne Kommunikation nur wenig investiert. Für die Motivation und Information der eigenen Leute stehen oft nur wenige Mittel und Möglichkeiten zur Verfügung.
Externe Kommunikation übergibt man – wenn man schlau ist – Profis, aber interne Kommunikation ist oft ein selbst gestrickter Mischmasch aus halbherzigen Verlautbarungen und oberflächlichen Halbinformationen. Der Stil der Kommunikation schwankt je nach Verfasser zwischen kumpelhaftem Flurfunk, einer väterlichen Chefdepesche oder einem übertrieben formellen Beamtenstil – alles mit nur geringer Aussage und Wirkung. Umfassende Aufklärung über Hintergründe und Zusammenhänge des Unternehmens und seiner Arbeit kommen in der Regel zu kurz. Diese Art der internen Kommunikation lässt die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kalt.
Dabei ist die Bedeutung internen Marketings auch bei Unternehmen im Investitionsgüterbereich hoch. Teure B2B-Produkte lassen sich nicht über Hochglanzbroschüren und die Methoden des Konsumentenmarketings verkaufen. Klassische Marketingkommunikation wie Anzeigen, Broschüren, Messekampagnen und Newsletter bilden zwar einen unverzichtbaren Teil des Wahrnehmungsmanagements, wirken aber vor allem als Aufmerksamkeitsmagnet: Das Unternehmen kommuniziert immer wieder, dass es existiert und wofür es steht, und sorgt dafür, dass der eigene Firmenname in den Überlegungen des Kunden aufleuchtet, sobald ein bestimmtes Problem oder Themenfeld auftaucht. Das ist ein wichtiger Schritt, aber noch lange kein Verkaufserfolg.
Hierfür sind die Produkte zu teuer, zu kompliziert und die Entscheidungsprozesse seitens des Kunden zu komplex. Das Unternehmen verkauft nicht durch eine Marketingabteilung, das Unternehmen verkauft durch die Qualität seiner Verkäufer, den Umgang der Mitarbeiter mit dem Kunden, durch die persönlichen Kontakte des Managements und vor allem durch die Fähigkeit jedes Einzelnen zu verstehen, was der Kunde sich wünscht, was ihm nutzt und was ihn weiterbringt.
Das Unternehmen verkauft im Ganzen. Es verkauft durch den Willen zu verkaufen. Das heißt, durch den Willen, dem Kunden zu nutzen, seinen Gewinn zu mehren, ihm hochwertige Produkte zu bieten, seine Probleme zu lösen und ihm mehr zu geben, als er vielleicht erwartet. Marketing in diesem Sinne ist die Ausrichtung aller Unternehmensprozesse auf die Bedürfnisse des Kunden.
Damit wir aber die Befindlichkeit des Kunden wahrnehmen können, müssen wir selbst eine Befindlichkeit haben. Das Unternehmen muss für den Kunden ein reifes Gegenüber sein, eine Persönlichkeit, mit der jeder Kunde gerne Kontakt hat, dessen fachlichen Rat er schätzt und dem er vertraut. Das Unternehmen muss eine Identität haben, und zwar nicht nur in Form einer Corporate Design Identity, die an der Oberfläche beginnt und auch dort endet.
Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen sich selbst als dem Kunden zugewandt begreifen. Sie müssen sich mit dem eigenen Unternehmen als Dienstleister identifizieren und verstehen, dass sie nicht einfach vom Geld des Kunden leben, sondern von der Zufriedenheit des Kunden. Idealerweise vereinen die Mitarbeiter erfolgreicher Unternehmen deshalb zwei Eigenschaften: Sie mögen ihr eigenes Unternehmen und sie verstehen den Kunden.
Beide Eigenschaften lassen sich nur durch eine professionelle, offene und qualitativ hochwertige interne Kommunikation erreichen. Bei Unternehmen, die sich bei ihrer Außenwirkung nicht mehr nur auf Anzeigenkampagnen und Broschüren verlassen können – und das kann heute kaum einer –, wird interne Kommunikation zu einem der wichtigsten Marketingaspekte: zum Identitätsmarketing mit dem Ziel, sich auf motivierte und kluge Mitarbeiter verlassen zu können, die gut sind, weil sie die Zusammenhänge kennen. Weil sie verstehen, was das Unternehmen erfolgreich macht und wie jeder Einzelne ein Teil dieses Erfolgs sein kann.
Der Angestellte darf kein Untergebener sein, er muss zum Mitstreiter werden. Unternehmer müssen den Mut haben, ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu inspirieren und für den Dienst am Kunden zu begeistern. Das ist der Kern guter interner Kommunikation.