Unternehmenskommunikation: flach, bunt und geschwätzig?

Unternehmenskommunikation: flach, bunt und geschwätzig?

Viele Unternehmen, die Öffentlichkeit und Kunden besser erreichen wollen, engagieren Kommunikationsagenturen. Doch die Mehrheit der Agenturen, die »Kommunikationsdesign« verkaufen, entwickelt die Kommunikation eines Unternehmens nicht wirklich weiter. Sie gestalten, ohne inhaltlich zu verändern.

Das liegt auch an den Unternehmen selbst. Denn diese wollen einfach nur eine Broschüre, einen Geschäftsbericht oder eine Website. Die Qualität der Kommunikation wird lediglich anhand ihrer ästhetischen Ausprägung gemessen. Was schön aussieht, muss auch gut sein.

In wie vielen Kundengesprächen wird stundenlang – und zum Entsetzen der verantwortlichen Grafiker – über die Position kleiner Striche und die Farbe von Seitenzahlen diskutiert? Anstatt sich darüber Gedanken zu machen, ob die Aussage der Kommunikation einen Belang hat und sich das Unternehmen authentisch präsentiert.

Sprache wird im Layout oft durch Blindtext repräsentiert, ein bezeichnender Begriff. Eine konzeptionelle Arbeit, die sich im Vorfeld gemeinsam mit dem Kunden um eine Entwicklung der Kommunikationskultur bemüht, findet in erstaunlich vielen Fällen seitens der Agenturen nicht statt. Sie ist selten Teil des Etats, bedarf Zeit und Aufmerksamkeit.

So schrumpft der Begriff der Unternehmenskommunikation zur Oberflächenpolitur, beschränkt sich auf die Ausbildung der visuellen Ebene mit dem Füllmaterial einiger bemühter aber letztlich austauschbarer Textbausteine.

Damit kann im Grunde niemand glücklich sein. Das Unternehmen nicht, das in seiner Identität nach Außen und Innen unsichtbar bleibt und der Designer nicht, dem der befördernde und inspirierende Auftrieb einer authentischen Unternehmensidentität und Botschaft fehlt. Selbstverständlich auch der Texter nicht, der gezwungenermaßen ein weiteres Mal »das Übliche« schreibt.

Manche Texter haben es in dieser Tragik sogar zum Berufsethos erhoben, beim Schreiben nicht zuviel nachzudenken. Das reibungslose Produzieren elegant unkonkreter Oberflächlichkeiten gilt bisweilen als verdienstvolle Fähigkeit. Vermutlich ein intellektueller Selbstschutz, nichtsdestotrotz ein Höhepunkt der Selbstdemütigung sowie eine Herabwürdigung der Anliegen des Kunden.

Für viele Agenturen ist dies ein einfacher Weg. Sie schneidern in ihren Kreativetagen Maßanzüge, die hauptsächlich dem eigenen Anspruch genügen müssen. Das Kundenunternehmen ist letztlich austauschbar.

Authentizität und Kommunikationskonzepte, die diesem Begriff genügen, sind oft zu mühsam und intellektuell fordernd. Sie erfordern zudem eine offene Mitarbeit des Unternehmens, welche über die übliche Bestellmentalität des Auftraggebers hinaus reicht.

Auf diese Weise bleibt der Text Blindtext und das Design Maskenbildnerei. Der Außenstehende kann längst nicht sicher sein, ob das Unternehmen in der Hochglanzbroschüre und das wirkliche Unternehmen ein und dasselbe sind. Im Gegenteil, längst hat es zu einem Generalmisstrauen gegenüber den Außendarstellungen der Unternehmen geführt. Das Unaufrichtige und Oberflächliche wird zur Grundannahme jeder Unternehmenskommunikation. Wir halten Unternehmen für Blender.

Eine solche Herangehensweise an Kommunikation ist weder im Interesse der Unternehmen noch der Öffentlichkeit. Sie schafft eine Distanz des Unternehmens zu sich selbst, zur Öffentlichkeit und zur jeweiligen Zielgruppe. Oberflächliche Unternehmenskommunikation unterstützt die weit verbreitete Ansicht, dass alles, was uns die Unternehmen erzählen, ohnehin nur seichte Geschwätzigkeit mit bunten Bildern ist.

(Fotonachweiß: Pink Sherbet Photography/ flickr)